Оценка в баллах пест анализ. PESTLE анализ Как провести анализ трендов макросреды компании

Современный бизнес достиг в настоящее время достаточно высокого уровня развития, где первостепенное значение уделяется мониторингу тех факторов, которые оказывают большое влияние на успешное развитие предприятия. Одним из главных методов, который сегодня применяется крупными предприятиями, является PEST-анализ. Он представляет собой комплексный анализ внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность субъектов хозяйственной деятельности. В самом названии заложены основные области, которые подвергаются анализу - политика, экономика, общество и технологии (political, economic, society, technology - PEST).

Анализ такого уровня проводится с целью выявления как микро, так и макро-факторов, которые оказывают непосредственное влияние на результаты как текущей деятельности компании, так и будущей перспективе. Следует заметить, что в структуре выделяет макросреду (которая включает анализ политического режима, экономики, научно-технического среды и природных факторов) и микросреду (конкуренты, покупатели, поставщики, акционеры, профсоюзы и так далее), причем первому ряду факторов уделяется большее значение.

Важно обратить внимание на то, что среди всех внешних факторов, которые оказывают влияние на деятельность фирмы, первостепенное внимание нужно уделить политическому фактору, поскольку правительство может напрямую влиять на экономическую составляющую государства, искусственно применяя те или иные постановления для удержания определенного экономического курса. Благодаря Нацбанку, который принадлежит государству, правительство меняет учетную ставку, контролирует количество денежных средств в обороте, анализирует уровень ВВП и так далее. Таким образом, PEST-анализ предприятия в обязательном порядке должен включать в себя политические аспекты того государства, в котором осуществляется То же самое следует учитывать при выходе на зарубежные рынки сбыта, поскольку недостаток информации в этой области может привести к неправильному и снижению фактической возможности получения прибыли при ведении бизнеса. Следует также знать налоговое законодательство и действующие нормативные документы в этой области.

В банковской сфере также осуществляется PEST-анализ, который позволяет учитывать экономические, социальные и технологический факторы при осуществлении стратегического планирования и развития финансового сектора. включают в себя процентную ставку, курс иностранной валюты, количество денежных средств в обращении, уровень безработицы, цены на энергоресурсы, инвестиционную политику и фактический личных доход населения в среднем. Помимо этого, PEST-анализ банка включает в себя такие социокультурные факторы, как изменение предпочтений потребителей, стиль жизни разных групп населения, активность потребителей, демографическая структура, а также мобильность населения. Важную роль в определении перспективных целей и задач в банковском секторе играют также технологические факторы, которые являются наиболее стремительными и важными по масштабу воздействия. Сюда следует включить тенденции развития НИОКР, защиту интеллектуальной собственности, затраты на НИОКР, появление новых технологий и электронной техники, патенты на новые изобретения и так далее.

PEST-анализ является настолько важным при любом планировании деятельности предприятия, что часто является единственной возможностью оперативно отреагировать на изменение обстановки. Именно поэтому большинство организаций и банков в обязательном порядке используют методы PEST-анализа, поскольку это позволяет сделать деятельность предприятия более успешной.

За прошедший период маркетологи наработали десятки методик для оценки перспектив развития бизнеса. Прикладная экономика прошла путь от примитивного мышления, что для успеха следует удешевлять товар и улучшать его качество, до искусства заставить человека покупать даже ненужные ему вещи. Создать так называемое общество потребления помогли SWOT и PEST анализы, являющиеся универсальными инструментами любого современного маркетолога.

Методология маркетинга на предприятии: SWOT- и PEST-анализ

История маркетинга как науки насчитывает почти двести лет. Официального дня рождения у теории товарооборота нет. Но уже в 30-х годах XIX века философы и экономисты вплотную занялись вопросом продажи товаров и услуг.

К середине двадцатого века возникли первые маркетинговые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.

Звучит вызывающе. На самом деле, всё основано на элементарной логике, умении сопоставлять и делать выводы. Оба метода содержат значительную долю субъективизма. Главная сложность для маркетолога консалтинговой компании - не провести анализ, а суметь правильно его продать. По этой причине примеры применения анализов рынка и конкурентоспособности предприятия часто содержат красивые, но абсолютно не информативные картинки и графики.

На практике составление анализа состоит из определённых стадий:

сбор и обработка первичной информации;
помещение результатов в матрицу (в простейшую таблицу, специфичную для каждого метода);
прямой или перекрёстный анализ постулатов матрицы;
заключение о состоянии бизнеса и рекомендации для его дальнейшего развития;
выработка стратегии и поэтапное воплощение выработанных идей в практику.

Общим для всех видов маркетингового анализа (включая swot и pest анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:

официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения сведений;
устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный;
открытые источники по компаниям конкурентам (публикации, отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем работы);
использование собственной базы данных (базы данных консалтинговой компании);
анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;
опрос менеджеров компаний - поставщиков и контрагентов;
анализ периодической печати и интернета;
получение информации оперативным путём: подтверждённые слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т. п.;
сбор информации целесообразно проводить группой специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов лучше одному.

Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик swot и pest анализа.

PEST (STEP) - понятие и основы метода

«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасно надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.

Название метода - это аббревиатура от английских слов: «Political, Economic, Social, Technological». В переводе на русский язык - политический, экономический, общественный (социальный) и технологический анализы. Всё это об областях социума, в которых проводит деятельность исследуемая компания. А перестановка букв и понятий в этом слове смысла и содержания не меняет, поэтому опытные маркетологи не делают различия между методами «степ» и «пест».

Иногда к названию метода добавляют ещё две буквы - Е и L (PESTEL). Соответственно, исследуют ещё экологические (ecology-environmental) и законодательные (law - legislative) факторы влияния на ведение бизнеса. Эти показатели целесообразно исследовать в том случае, если существует их влияние на бизнес. Например: деятельность экологических организаций, горнодобывающих предприятий и фабрик с вредным производством, вхождение в бизнес во время проведения реформ и т. п.

PEST - этот метод позволяет оценивать ключевые тенденции в отрасли . Влияние на бизнес независящих от действий компании факторов. (Факт возможности лоббирования в данный момент не учитывается). Метод PEST может рассматриваться как самостоятельный, так и базовый для анализа по методу SWOT.

Собранная первичная информация разносится в таблицу из четырёх столбцов с наименованиями П-Э-С-Т. Такая схема составлялась для России несколько лет назад.

Анализ влияния параметров дальнейшей внешней среды

Этот анализ удобен при вхождении бизнеса на новые территории. Сводную таблицу не стоит перегружать излишней информацией, не оказывающей влияния на конкретный бизнес. Лучше всего рассмотреть swot и pest анализ на примере предприятия.

Допустим, что мы решили добывать золото в Гане. Тогда собираем информацию по внешним факторам и составляем сводные таблицы.

ПЭСТ-оценка привлекательности добычи золота в Гане

Таблица: факторы, влияющие на рост экономики Ганы

Отсюда следуют различные выводы:

(Политика-коррупция) расходы при входе в страну превысят официальную смету в 2–2,5 раза.
Слабая обеспеченность высококлассными специалистами и избыток рабочей силы предполагает контрактную организацию труда для приглашённых специалистов.
Необходим бизнес-компаньон из числа местных компаний.
Предварительное вхождение с малым проектом для налаживания отношений с местной общиной.
Торговые пошлины и развитая инфраструктура предполагают приобретение оборудования местного производства.
Финансовая сфера благоприятна для вхождения.
Основные риски связаны с переменой политического строя.
Возможны проблемы экологического характера с производителями какао-бобов.

Некоторые эксперты предлагают давать цифровую оценку влиянию каждого фактора.

Таблица: цифровая оценка бизнес-проекта добычи золота в Гане

На основании полученных значений, отражённых в графе «Удельный вес фактора», можно строить наглядные графики и диаграммы.

На основе анализа составляется стратегия компании по вхождению в рынок золотодобычи в республике Гана. Это будет апофеозом PEST (STEP) – анализа. Некоторые аналитики считают PEST метод одним из самых недооценённых видов анализа внешних факторов.

SWOT - метод стратегического анализа

Чем различаются step и swot анализы? Как ПЭСТ, СВОТ является аббревиатурой, обозначающей анализируемые факторы, влияющие на бизнес-стратегию исследуемой компании. Strengths - сильные (стороны), weaknesses - слабые (стороны), opportunities - возможности, threats - угрозы. Сам метод был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году. Основное различие pest и swot анализа: ПЭСТ-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, СВОТ изучает положение компании на рынке. Матрица СВОТ-анализа состоит из четырёх ячеек.

Таблица: матрица СВОТ-анализа

Геометрия матрицы проста: Горизонталь S-O характеризует сильные стороны вашего бизнеса на рынке, а горизонталь W-T - слабые стороны и риски.

По вертикали: S-W характеризует компанию, а столбец O-T - условия рынка. Для рынка можно использовать данные полученные из ПЭСТ - исследований.

Порядок сбора исходных данных для swot и pest анализа один. Подход к их распределению следующий:

то, на что мы можем влиять - это компания;
на что не можем влиять прямо, характеризует рынок.

Пример: компания - производитель строительных материалов.

Пест и свот анализ на примере предприятия. SWOT-анализ для компании, производящей стройматериалы

Критерии, как всегда, определяем всей командой, а их компоновкой занимается один человек. Не нужно стремиться указать все сильные стороны компании. Если что-то есть не только у вас, но и у конкурентов, то это не ваша сильная сторона.

Следующий шаг - попарная группировка факторов влияния. S-O и W-T. Поскольку именно эти пары имеют максимальное влияние на рынок и компанию. Например, пара W-T (слабые стороны компании при угрозе со стороны рынка) удваивает угрозу для предприятия. Вертикаль и диагональные пары менее интересны. Их можно анализировать только при очень детальной проработке вопроса стратегии. Важно группировать все возможные варианты из выделенных пар. На примере это выглядит так:

Пест и свот анализ предприятия: оценка факторов влияния для производителя строительных материалов

Таблица заполнена не полностью и даёт простор для фантазии. Интерпретация полученных результатов может различаться в зависимости от наличия дополнительных или уточняющих данных. В СВОТе также возможно числовое выражение влияния отдельных факторов и их пар на конкурентоспособность. Действия, аналогичные описанным ранее в ПЭСТ-анализе, приводят к сопоставимым результатам. В результате работ может родиться такая диаграмма.

Пример SWOT-анализа на графике

Срок действия стратегии, составленной на основе СВОТ-анализа, обычно составляет 2–3 года для крупной компании и 1 год для небольшой фирмы . При условии, что не наступит глобальный экономический кризис.

Два матричных анализа, несмотря на внешнюю схожесть, различаются сферой применения и при определённой степени детализации могут дополнять друг друга. СТЕП удобен в применении при экспансии новых рынков или изменения условий конкуренции, например, во время кризиса. А SWOT даёт более полное видение положения компании и позволяет осознать возможности бизнеса в определённый момент времени.

Как много существует маркетинговых инструментов, которые помогают предприятиям оставаться на плаву? Достаточно много, и одним из них является STEP-анализ, или PEST-анализ, с помощью которого можно выявить различные факторы окружающей среды.

Расшифровка данного понятия

Внешнее макроокружение, или внешняя среда, компании изучается с помощью данного метода-модели, который состоит из четырех групп факторов.

Если расшифровать данное слово, которое состоит из первых букв, то получится, что СТЕП-анализ - это:

Social - социальные факторы.
Technological - технологические факторы.
Economical - экономические факторы.
Political - политические факторы.

Как правило, при анализе влияния внешней среды на деятельность компании затрагивают все факторы, чтобы увидеть общую картину и понять, какие есть возможности и угрозы, какие действия были предприняты, а какие еще предстоит предпринять. Каждый фактор следует рассматривать в отдельности, но при этом стоит понимать, что для каждой фирмы список влияющих факторов будет свой и нельзя брать за основу какие-то перечисленные в определенной таблице или списке.

Социальные факторы

Факторы, которые относят к социальным, могут быть следующими:

Демографические.
Уровень жизни.
Стиль жизни.
Уровень образования.
Вкусовые и потребительские предпочтения.
Изменение доходов.

Например, если проводить СТЕП-анализ турфирмы, то за последние годы уровень доходов в среднем у населения упал - это и экономический фактор, и социальный, потому что он повлиял на уровень жизни. Если это оказало такое влияние, то часть населения откажется от дорогого отдыха и выберет место попроще. Турфирме в таком случае стоит задумать о том, что она может предложить своим клиентам, которые уже не могут платить за дорогой отель, но при этом они также хотят отдыхать.

К данным факторам можно отнести и такие, как мода, влияние СМИ, тенденции образа жизни и т.д.

Экономические факторы

Данная группа факторов зависит не только от внутреннего состояния страны, но и от внешней обстановки, поэтому сюда включают такие факторы:

Ситуация в стране и в различных областях (подъем, спад, кризис, банкротство).
Финансовое состояние (уровень валюты по отношению к рублю, инфляция, ставка рефинансирования).
Перспективы экономического роста в различных сферах деятельности.
Уровень безработицы.

СТЕП-анализ предприятия без данных факторов не может обойтись, это применимо и для большого производства, и для малого бизнеса. Свою роль сыграют и выборы президента, и выборы Государственной думы, и изменение законодательства, и регулирование в отраслях, конкуренция и поддержка того или иного бизнеса.

Политические факторы

Следующей важной группой являются политические факторы, к которым можно отнести:

Уровень политической стабильности.
Налогообложение.
Регулирование бизнеса.
Приближение выборов.
Торговую политику.
Влияние государства на отрасли.

Конечно, следить за состоянием политической стабильности необходимо, даже если проводить СТЕП-анализ для гостиницы, ведь если, например, снизится стабильность, это может повлиять на социальную жизнь и на поток туристов.

Технологические факторы

Последними в списке, но очень важными факторами являются следующие:

Новые открытия и технологии и применение их в отраслях.
Скорость изменения и адаптация к технологиям.
Уровень передачи новых технологий в отрасли.
Появление новых товаров и услуг.

Например, если провести СТЕП-анализ магазина одежды или продуктов, то предпочтение будет отдаваться тому, где быстрое обслуживание, где продавец не считает на калькуляторе сдачу, и можно быстро узнать, сколько определенного товара осталось на складе.

Два дополнительных фактора

СТЕП-анализ был придуман еще в прошлом столетии, когда люди стали задумываться о том, почему же их деятельность не так хорошо развивается, хотя внутри компании все стабильно. Но так как все меняется, то и в последнее время стало модно и необходимо бороться за экологию, а это связано с различными законами. Поэтому в последнее время стали к четырем группам факторов добавлять еще две: экология и законодательство.

Для многих компаний просто нельзя не учитывать экологический фактор и не только в своей стране, но и там, где идет производство. Хотя маркетологи спорят по поводу добавления двух групп факторов, так как считают, что их можно включить в существующие четыре группы. Например, добавить к экономическим затраты на очистку воды, воздуха; к социальным факторам отнести отношение к здоровому образу жизни; к технико-технологическим - разработку технологий, которые уменьшат влияние на экологию, как, например, солнечные батареи или небензиновые двигатели; политические факторы - это всевозможные законы, стандарты и требования в области экологии.

Так или иначе, если к четырем существующим группам причислить еще две, то получится следующее название метода: STEEP или SLEPT, по-русски СТЭЭП или СЭТЭП-анализ.

Шаги проведения анализа

STEP-анализ очень часто применяется в связке со SWOT-анализом, т.е. это изучение внутренней среды предприятия, и, как правило, каждое исследование предполагает включение определенных действий и последовательных шагов.

Действия при применении данного инструмента:

Постановка цели. Без конкретной цели не будет достигнут хороший результат. Важно понимать, что данный анализ проводится для того, чтобы понять, какую нужно выработать стратегию для развития компании, определить ее конкурентоспособность и т.д.
Выделить объект исследования. Понятно, что СТЕП-анализ применяется для какой-то компании или предприятия, но не следует его считать объектом, как это часто бывает. За объект чаще всего берут взаимоотношения, например, компании и конкретного рынка, банка и заинтересованной стороны.
Выявление факторов. Общие факторы, которые могут повлиять не только на компанию, но и на всю страну в целом, лучше отбросить. Обязательно стоит учитывать временной период, это может быть и краткосрочное влияние, и долгосрочное. При этом важно в целях исследования ранжировать факторы по степени их влияния, воздействия на возможные достижения и угрозы с их стороны.
Разделение факторов на группы. Какие-то факторы легко отнести в группу, с какими-то могут возникнуть сложности. В любом случае важно понимать значимость, а категория уже вторична.
Дополнительный анализ. Возможно, в процессе исследования может понадобиться дополнительный анализ по взаимозависимости факторов, механизму их воздействия или изучению направления и скорости их изменения.

Преимущества

У каждой модели анализа есть свои преимущества и недостатки, и фирме, которая будет исследовать свою деятельность, следует знать, почему стоит воспользоваться СТЕП-анализом.

Во-первых, он помогает руководителю и сотрудникам не только изучить внешние факторы, но и думать о них и их влиянии. Во-вторых, воспитывается культура видения этих факторов, которое помогает в дальнейшем, когда придумываются новые шаги по развитию. В-третьих, это помогает понять общую картину внешнего окружения, после того как анализ будет завершен.

Проведение такого анализа - несложная задача, если знать и учитывать все важные факторы для конкретной фирмы, и в дальнейшем это только пойдет на пользу, когда выработается привычка следить и размышлять над внешним окружением.

Проблемы и ограничения

Прежде чем приступить к анализу влияния факторов на деятельность компании, стоит четко определить эти факторы в каждой среде, так как набор не является универсальным, и для каждой компании список составляется индивидуальный. В этом и есть некая проблема, потому что зачастую фирмы берут несколько факторов из каждой группы, применяют к ним свою деятельность, а в итоге получается неправильный вывод и зря потраченное время.

Факторов может быть в одной группе мало, а в другой очень много, и этот список следует тщательно проработать.

Если компания занимается производством и созданием разных групп продуктов, то для каждого направления стоит проводить свой анализ, иначе все будет сделано зря.

СТЕП-анализ: пример

Всеобщий пример никогда не стоит использовать для конкретной компании, его можно лишь изучить, чтобы понять, как действовать. Рассмотрим пример - анализ для компании, занимающейся продажей продуктов.

Если рассматривать влияние политических факторов, то за последнее время усилилось регулирование рынка, а это значит, что ужесточилось влияние на него. С экономической точки зрения это показало, что с рынка стали уходить мелкие розничные торговцы, а значит, увеличилась доля розничных сетей. В социальной сфере снизились реальные доходы граждан, а следовательно, это повлияло на падение спроса на элитные товары и повысило спрос на товары народного потребления. С точки зрения технологических факторов стали использовать автоматизацию розничной торговли, а значит, это повлияло на преимущества по издержкам для тех магазинов, которые используют данные технологии.

- (иногда обозначают как STEP) это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на… … Википедия

Выявление политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Этот аналитический инструмент стратегического планирования… … Словарь бизнес-терминов

Схематическое представление пяти сил Портера. Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) методика для … Википедия

анализ рисков при использовании пестицидов - — Тематики биотехнологии EN pest risk analysis …

анализ фитосанитарного риска - Процесс оценки биологических или других научных и экономических данных с целью определения необходимости регулирования вредного организма и строгости фитосанитарных мер против него (ФАО, 1995; пересмотрено, МККЗР, 1997). }